Європейський університет
 
 
 

В поисках работы

 
 
 
подписка онлайн
Работа-1

Дэвид ОГИЛВИ. Рекламист на все времена

Печать E-mail
Статьи - Давайте знакомиться

№ 45 (682) 15 - 21 ноября 2010 года

  ХХ век имеет множество имен. Одно из них - "Век рекламы". Без рекламы невозможно представить себе ни одно направление современного бизнеса. Более того, без рекламы, проникающей в каждый дом, невозможно представить себе современный образ жизни.






В объятиях рекламы
  Конечно же, реклама существовала и ранее. Уже древние финикийцы расписывали скалы по маршрутам разного рода шествий, всячески превознося в этих росписях свою продукцию. А по улицам Афин во времена "золотого века" античности ходили глашатаи, во весь дух расхваливавшие продававшихся рабов, домашних животных и прочие полезные товары.
  Но лишь через много столетий, в связи с появлением газет и развитием современной прессы, реклама стала иметь первостепенное значение в экономике. В еще большей степени роль рекламы возросла с появлением в ХХ столетии таких средств коммуникации, как радио и телевидение. А в конце завершившегося века на волне развития интернета реклама стала не только неотъемлемым элементом глобального рынка, но еще и частью культуры современного общества.
  С рекламой мы сталкиваемся и дома, и на работе, и на улице. Рекламу мы воспринимаем и тогда, когда осознанно получаем необходимую нам информацию, и тогда, когда стремимся отдохнуть, расслабиться и выйти из информационного потока. Под воздействием рекламы мы находимся даже в тот момент, когда полагаем, будто абсолютно независимы от навязываемого нам со стороны мнения.
  Множество людей не только потребляет рекламу, но и создает ее.
  Сотни тысяч высококлассных профессионалов на протяжении всего ХХ столетия работали в рекламной индустрии. Тысячи специалистов разных профессий были причастны к выработке правил создания и распространения рекламы.
  Десятки суперпрофессионалов смогли создать свой стиль. Но лишь единицы - определяли магистральные направления в развитии языка и этики рекламы. Их рекламы становились частью культурной среды и задавали стандарты на будущее. К этой последней группе относится Дэвид Огилви.
  Есть люди, оставившие потомкам богатейшее культурное наследие, но при этом прожившие внешне спокойную жизнь. И есть люди особого склада. Их наследие весьма значимо, а траектории их жизней богаче всего того, что придумано величайшими романистами. Один из таких людей - Дэвид Огилви.

 В двадцать пять я был блистательно умен...
  Огилви родился в 1911 году недалеко от Лондона и был пятым, самым младшим, ребенком в семье, принадлежавшей к старинному шотландскому роду.
  Высшего образования будущий классик рекламы не имел. Поучившись немного в Эдинбурге и в Оксфорде, но не получив диплома, он начал работать.
  Трудовая жизнь Огилви началась в ресторане парижского Hotel Majestic, где сначала ему поручалось приготовление еды для собак постояльцев. Вскоре он стал кормить и людей. Вершиной деятельности Огилви на ниве общественного питания стал пост шеф-повара. Но в дальнейшем эту карьеру он не стал продолжать, а вернулся в Англию, где освоил работу коммивояжера по продаже домашних печей фирмы Aga.
  В 1922 году, нобелевский лауреат в области физики швед Нильс Густав Дален (1869-1937) изобрел и лицензировал печь, вскоре ставшую синонимом высшего качества технологии приготовления пищи. В 1929 году компания Aktiebolaget Gas Accumulator (AGA), в которой Дален был одним из руководителей, начала импортировать печи Aga в Англию.
  Свой опыт работы в компании двадцатичетырехлетний Огилви обобщил в виде руководства "Теория и практика продажи печей Aga", признанного в 1971 году журналом Fortune, флагманом американской бизнес-прессы, "вероятно, самым лучшим из когда-либо написанных руководств по продажам".
  По оценкам экспертов, то, что было написано в 1935 году Огилви-коммивояжером, общавшимся непосредственно с потенциальными покупателями, полезно и сейчас для всех форм современной рекламы. В своих заметках совсем еще молодой человек, вчерашний повар, имевший весьма ограниченный практический опыт поведения на рынке услуг и не получивший специальной теоретической подготовки, смог, по сути дела, сформулировать те принципы продвижения товаров и отношения к потребителю, которые он позже успешно развивал и в высшей степени плодотворно использовал.
  Много лет спустя, перечитывая свое раннее сочинение, Огилви комментировал его следующим образом: "а) В 25 лет я был блистательно умен; и б) В течение последующих 27 лет я ничему новому не научился".
  Первая часть этого замечания, безусловно, верна: Огилви быстро взрослел. Трудно сказать, чем была вызвана заключительная фраза комментария. Видимо, в последующие годы он действительно лишь развивал то, что было им найдено в молодости. Это характерно для гениев: они рано осознают свою силу.
  В 1936 году Огилви начал работать в лондонском рекламном агентстве Mather & Crowther, но в 1938-м эмигрировал в Америку. Тогда это было редкостью для англичан.

Хотелось бы воспользоваться Вашими мозгами
  По воспоминаниям Огилви, приехав в Америку, он, вооруженный внушительными рекомендациями, позвонил гуру американской рекламной индустрии Раймонду Рубикаму (1882-1978), чтобы попросить его о встрече.
  "Открывайте свое дело", - рявкнул тот. "Хотелось бы воспользоваться Вашими мозгами", - ответил Огилви.
  В рекламном агентстве Рубикама Огилви познакомился с Джорджем Гэллапом (1901-1984), руководившим там аналитическим отделом.
  Гэллап, который после блистательного прогноза победы Франклина Рузвельта на президентских выборах 1936 года имел общенациональную славу исследователя общественного мнения, был одновременно и звездой первой величины в сфере изучения эффективности рекламы.
  Встреча с Гэллапом, считал Огилви, счастливейшим образом изменила его жизнь.
  Гэллап пригласил Огилви в Институт исследования аудитории и включил его в работы, проводившиеся по заказам Голливуда, по изучению поведения киноаудитории.
  Продюсерам нужны были рекомендации по планированию производства новых фильмов и по рекламированию готовых кинолент. Так, исследования Гэллапа и Огилви изменили намерения создателей известного фильма "Унесенные ветром". Они предполагали подавать его публике как фильм о войне, но замеры реакций аудитории показали, что фильм воспринимался как история о любви.  Учет этого факта в рекламной кампании сделал ленту наиболее кассовой для своего времени.
  Огилви уже тогда обладал прекрасной деловой хваткой и быстро проявил аналитические способности: через год он стал директором Audience Research Institute.
  Знание приемов измерения общественного мнения предопределило деятельность Огилви во время Второй мировой войны. В 1942 году он был мобилизован в английскую разведку, где его непосредственным начальником стал разведчик суперкласса Вильям Стефенсон (1896-1989), известный миллионам людей на Западе как Intrepid (Бесстрашный).
  Ему было уже 38 лет, когда он решил открыть свой рекламный бизнес.

Одноглазый и Roll-Royce
  Без клиентов и кредитов, с собственным капиталом в $ 6 000 Огилви начал свое дело. Первую рекламу он написал в 39 лет, но уже через два десятка лет его агентство Ogilvy & Mather стало одним из крупнейших в стране.
  Для Harthway, небольшой американской фирмы по пошиву рубашек, была предложена реклама с изображением мужчины с черной повязкой на глазу.
  В качестве модели Огилви просил найти человека среднего возраста, похожего на Хэмингуэя или Фолкнера. Был найден элегантный бывший белый офицер, барон Георгий Врангель, похожий на Фолкнера.  Идею черной повязки на глазу дала Огилви фотография американского посла в Англии.
  Реклама появилась осенью 1951 года, и вскоре фабрика не могла удовлетворить все сыпавшиеся на нее заказы на рубашки. Реклама получила известность во всем мире и эксплуатировалась в течение 19 лет.
  Сделанная в 1958 году реклама Roll-Royce с заголовком: "При скорости 60 миль в час самый сильный шум в этом новом Roll-Royce, производят установленные в нем электрические часы" стала третьим хитом Огилви за семь лет. В том году продажа этой марки автомобилей увеличилась на 50%.
  Во многом благодаря рекламе Огилви миру стали известны American Express и Shell. Среди его заказчиков были правительства многих стран, а также крупнейшие американские и международные компании.
  Огилви - единственный классик рекламы и феерической успешности бизнесмен, имевший огромный опыт собственной исследовательской деятельности.

Три фактора успеха
  Свой успех Огилви объяснял тремя главными факторами.
  Первый - активное и творческое использование результатов исследования эффективности рекламы. Опираясь на опыт работы в рекламной индустрии и в разведке, он говорил: "Создатели рекламы, игнорирующие исследования, так же опасны, как генералы, пренебрегающие расшифровкой вражеских сообщений".
  Второй фактор успеха - феноменальная работоспособность. Он любил шотландскую поговорку "Тяжелая работа никого еще не убила".
  Третий фактор - правильный подбор людей.
  Новым руководителям подразделений своей организации он дарил матрешку с запиской: "Если каждый из нас набирает людей, меньших, чем мы, то наша компания станет компанией карликов. Но если каждый из нас нанимает людей больших, чем мы, наша компания будет компанией гигантов".
  Огилви удивлялся тому, что в ряде агентств начальников было в два раза больше, чем создателей рекламы. И спрашивал: "Если бы вы были фермером, имели бы вы в два раза больше доярок и дояров, чем коров?"

Обыкновенный гений
  Огилви был гением, но при этом он оставался обычным человеком. История культуры, науки и техники хранит множество примеров того, как слава приходила к творцам после их смерти. Ибо только новым поколениям открывалась значимость сделанного этими великими людьми. В искусстве и технологии рекламы такого в принципе случиться не может. Реклама в силу своей главной функции - продавать - должна действовать сразу; рекламируемый товар или услуга должны покупаться именно "сейчас", а не в будущем. Но классиками рекламы становятся лишь те, чьи рекламы оказываются эффективными сразу и при этом остаются навсегда в памяти многих поколений.
  Дэвид Огилви прожил долгую жизнь, он умер в 1999 году. Ему довелось при жизни испытать славу и убедиться в верности своих творческих и лидерских принципов.


Борис Докторов,
Алан Розенспэн,
www.advesti.ru



 


 
Успех - 1