НАЧАЛЬНАЯ ШКОЛА УСПЕШНОЙ КАРЬЕРЫ

Первый этап - Базовый курс.

Первые три дня – базовый курс. В результате слушатель достигает уровня функционального минимума. Т.е. по окончанию базового курса слушатель готов к полевым тренингам. Базовый курс включает в себя фундамент знаний, необходимых для понимания процесса продаж рекламы. На данном этапе слушатель не получает специфическую информацию по работе именно с нашими клиентами. Это общая практико-теоретическая часть, применимая в работе менеджера любого направления.

            Суть трехдневного курса сводиться к тому, что по его окончании кандидат должен получить минимум необходимых для практической работы знаний и быть готовым вести «живые» переговоры. 

Лекционная часть 1-го дня обучения

Что такое продажи
Люди действительно любят покупать, и им нравится, когда продают умело. Научиться продавать - это целое искусство.
Продажи – это состояние души. Они основаны на вдохновении. Они либо идут «на ура», либо Вы мучаетесь на рабочем месте.
Еще продажи – это борьба. Это вид деятельности, который время от времени дарит кайф и чувство победы. Не случайного успеха, а именно победы, пришедшей вследствие упорной борьбы. Кстати, возьмите на вооружение следующий жизненный принцип: удача приходит и уходит, а бороться надо всегда.
Еще продавец – это профессия. Как в любой другой области, Вы – либо профессионал в продажах, либо нет. Цитата по теме: «Чем отличается профессионал от любителя? Любитель делает то, что хочется, а профессионал – то, что требуется». В отношении продаж это верно на 100%.
Наконец, продажи – это средство самосовершенствования, и возможности здесь бесконечны. Вы каждый день хоть на сантиметр, но вырастаете в профессиональном плане, даже если специально к этому не стремитесь. Потому что океан с названием «Искусство продаж» - он безграничный и бездонный.

Продажи - это наша жизнь!
Не важно где вы работаете, чем занимаетесь - вы продаёте. Даже когда вы что ни будь покупаете вы всё равно продаёте!
Может быть вам покажется это странным, но это так. Многие люди об этом не задумываются, принимая термин продажи, как передача одного лица другому лицу чего либо за определённое вознаграждение. Но на самом деле вся человеческая психология построена на продажах. Мы продаём товары ( работая в торговой компании), свой интелект, себя любимых (покупая очередной галстук за 100$), своих детей (хвастаясь их достижениями перед знакомыми) и т.д.
Задумайтесь об этом и вы сможите по новому оценить "продажи", а главно вы сможите оценить других "продавцов", которые пришли купить у вас товар...

Продажи (Sales) - объем реализации продукции предприятия за определенный промежуток времени.

Процесс продажи - этапы, работы коммивояжера при продаже товара:
-1- отыскание и оценка потенциальных покупателей;
-2- предварительная подготовка к визиту (телефонному звонку);
-3- подход к клиенту (телефонный звонок);
-4- презентация и демонстрация товара;
-5- преодоление возражений;
-6- заключение сделки и доведение до конца работ по сделке;
-7- проверка результатов.

Прямые продажи (Direct sales) - организация продаж товаров и услуг непосредственно конечному потребителю.

План продаж (Sales plan) - ожидаемая выручка от продаж за планируемый период. План продаж составляется на основе исследования потребностей и особенностей рынка, а также производственных возможностей предприятия.

Специалист по продажам, менеджер по продажам – самая востребованная позиция в любой компании. Ведь какие бы замечательные услуги (товары, продукты) ни оказывала компания (производила), все ее усилия сойдут на нет без привлечённых менеджерами клиентов. Однако, несмотря на востребованность таких специалистов на рынке труда, стать  настоящим профессионалом бывает очень сложно.

Требования к персоналу по продажам

Качества, навыки, характеристики

Коммуникабельность

Желание зарабатывать

Уверенность в себе

Приятная внешность

Энергичность

Легкость на подъем

Умение говорить

Умение слушать

Высокая работоспособность

Здоровье физическое и психическое

Адекватность ситуации

Образование

Организованность

Пунктуальность

Ответственность

Темперамент

Опыт

Доброжелательность

Оптимизм

Квалификация

Гибкость

Умение  работать с конфликтами

Амбициозность

Возраст

Честность

Обучаемость

Стрессоустойчивость

Что мешает успеху специалисту по продажам?
1. Жалкий внешний вид.

2. Манеры всезнайки.

3. Неумение изъясняться: слабый голос, плохая дикция, речевые  ошибки.

4. Отсутствие плана карьеры: отсутствие четких целей и задач.

5. Недостаток искренности и уравновешенности.

6. Отсутствие интереса и энтузиазма.

7. Невозможность участия в делах помимо обусловленного графика.

8. Чрезмерная концентрация внимания на деньгах.

9. Отсутствие интереса к информации

10.Ожидание слишком многого и слишком быстро.

11.Стремление к самооправданию, уклончивость, ссылки на неблагоприятные факторы

12. Недостаток такта.

13.Недостаточная зрелость. Недостаточная вежливость.

15.Презрительные отзывы о конкурентах.

16.Недостаточное умение ориентироваться в обществе.

17.Выраженное нежелание учиться.

18.Недостаточная живость.

19.Нежелание смотреть в глаза интервьюеру.

20.Вялое, "рыбье" рукопожатие.

21.Нерешительность.

22.Неумение расслабляться, организовывать себе активный и интересный досуг.

23.Неудачная семейная жизнь.

24.Трения с родителями.

25.Неряшливое обращение.

26.Отсутствие целеустремленности .

27.Восприятие работы как чего-то временного.

28.Отсутствие чувства юмора.

29.Недостаточность знаний по специальности.

30.Несамостоятельность.

31.Отсутствие интереса к компании или отрасли.

32.Льстивость.

33.Нежелание отправляться туда, куда потребуется.

34.Цинизм.

35.Низкий моральный уровень.

36.Лень.

37.Нетерпимость при сильно развитых предубеждениях.

38.Узость интересов.

39.Неумение ценить время.

40.Плохое ведение собственных финансовых дел.

41.Отсутствие интереса к общественной деятельности.

42.Неспособность воспринимать критику.

43.Отсутствие понимания ценности опыта.

44.Радикальность идей.

45.Опоздания без уважительной причины.

46.Отсутствие знаний и каких бы то ни было сведений о компа­нии.

47.Невоспитанность, отсутствие знаний основ этикета.

48.Неумение вести беседу.

49. Хамство в ответ на негатив.

50.Национальная нетерпимость.

ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ

Реклама (франц. reclame , от лат. reclamare - выкрикивать) - разнообразные мероприятия, имеющие целью оповещение о чем-либо, например, товаров, зрелищ, услуг, оказываемых каким-либо предприятием и т. д.

История рекламы исчисляется не годами, а тысячелетиями. С момента возникновения такой экономической категории как «товар», и установления товарного производства, началось развитие рекламы как искусства.
Одним из самых древних свидетельств, дошедших до нас, является египетский папирус, в котором сообщается о продаже рабов, скота и прочих услугах.

В Древней Греции рекламные надписи выбивались на камнях, гравировались на металле и костях, вырезались на дереве. В Древнем Риме рекламные объявления помещались на выстроенных и побеленных стенах - «альбумусах», а также на стенах жилых домов. Одним из главных моментов в истории рекламы стало создание печатного станка, создал который в 1450 году немец Иоанн Гуттенберг.

На протяжении второй половины 15 века типографии распространяются по всей Европе. В 1465 г. появляется первая типографская мастерская в Италии. В 1468г.- в Швейцарии. В 1470 г. - во Франции. В 1473 г. - в Бельгии и Венгрии, примерно тогда же - в Польше. В 1476 году печатные станки появились в Чехии и Англии, а в 1482 году - в Австрии и Дании, год спустя - в Швеции, в 1487 году в Португалии.

К концу XVIII века в большинстве европейских стран сформировались специализированные рекламные издания. Первые рекламные публикации бесхитростно оповещали о существовании того или иного товара.
Вскоре, однако, их стили и тон меняются, начинают широко использоваться всякого рода сюжетные и оформительские приемы.

Развитие рекламного дела в России относят к X-XI вв., когда русские купцы прибегали к разнообразным приёмам предложения своих товаров. Обычно приглашали за определенную плату зазывалу, который, находясь возле лавок, громко извещал о достоинствах товара и его владельца. Создателями и виртуозными исполнителями устной потешной рекламы были коробейники, торговавшие мелким товаром – лентами, кружевами, гребнями, косынками, пряниками, бубликами и т. п.

В этот период между многими русскими торговыми людьми не считалось унизительным всячески преувеличивать достоинства своего товара, обманывать покупателей.

Определенный вклад в ранний период формирования средств рекламной деятельности внесли народные картинки – лубки. Первое упоминание о них относится к началу XVII в., когда в царских палатах уже имелось несколько десятков таких потешных листов. Царь Алексей Михайлович любил забавляться этими картинками и передал эту склонность своим детям. Постепенно «потешные» листы обогащались надписями, которые становились всё более развернутыми и основательными. Лубки входили в каждый дом – от царских палат до убогих крестьянских изб. Они в доступной форме доносили до широкой аудитории разнообразную информацию и идеи, воплощенные в броских красочных изображениях.

Значительное место в лубочной продукции занимала рекламная информация. С развитием российского экономического рынка она стала успешно использоваться для коммерческой рекламы: некоторые «потешные» листы рекламировали модную иноземную продукцию.

В XIX веке получает широкое распространение печатная реклама товаров, хотя печатные объявления рекламного характера встречаются уже в «Ведомостях» Петра I в начале XVIII века, получив несколько позже новый толчок в изданиях Академии наук «Санкт-Петербургские ведомости».
В XIX веке широкое распространение получило размещение рекламы на круглых тумбах установленных во многих городах. Реклама появилась на конках и трамваях. Мальчики на улицах возле магазинов и лавок вручали прохожим календари, прейскуранты.
Появились специализированные рекламные конторы, рекламные бюро. Широко процветала реклама патентованных медицинских препаратов. Накануне первой мировой войны в России практически каждое второе рекламное объявление посвящалось патентованным лекарствам.

Успешному развитию рекламы в России способствовали также быстрый рост городов с присущей им концентрацией населения, развитие городских средств сообщения выпуск промышленностью большой массы товаров, рассчитанных на все слои населения.

После Октябрьской революции 1917 г. содержание и задачи рекламы изменились. Одним из первых декретов советской власти реклама была монополизирована государством, предприниматели лишились возможности расширять своё дело за счет рекламы.

Публикация рекламы была объявлена исключительным правом советского правительства и местных Советов рабочих, солдатских и крестьянских депутатов. В 1918 г. СНК России своим декретом предусмотрел организацию при всех почтово-телеграфных учреждениях централизованного приема рекламных объявлений от всех лиц и учреждений для помещения их в советских печатных изданиях. Но начавшаяся гражданская война и разруха практически свели к нулю торговую рекламу.

Бурное развитие рекламы началось во время НЭПа.
В системе потребительской кооперации сложилась своя автономная от государственной торговли служба рекламы. Всего в потребительской кооперации СССР насчитывалось 30 рекламных комбинатов и агентств, более 200 художественно-оформительских цехов и мастерских, которые оказывали самые разнообразные услуги по рекламе товаров и рекламному оформлению магазинов. Районные потребсоюзы и потребительские общества имели в своих штатах должности товароведов-организаторов рекламы и художников-оформителей.
Однако, несмотря на наличие централизованной и разветвлённой службы рекламы в СССР, существовала определенная недооценка её роли в развитии торговли. Это в первую очередь было связано с дефицитом большинства товаров народного потребления и, следовательно, ненужность рекламы этих товаров, так как они при любых условиях реализовывались населению.
Существовал весьма идеологизированный подход к существу рекламы, который основывался на том, что капиталистическая реклама есть средство обмана и одурачивания покупателя, навязывания излишних потребностей, пропаганды капиталистическая реклама есть средство обмана и одурачивания покупателя, навязывания излишних потребностей, пропаганды капиталистического образа жизни и других негативных явлений капиталистической экономики. Считалось, что капиталистическая реклама весьма расточительна и чрезмерно дорога и расходы на неё способствуют обнищанию трудящихся.
Рыночная экономика внесла существенные коррективы в формы и содержание рекламной деятельности. Рекламная деятельность становится связующим звеном между производством и потреблением. С её помощью поддерживается «обратная связь» с рынком и потребителем. Целенаправленные рекламные усилия должны осуществляться как в сфере производства, так и в сфере торговли. Без умения пользоваться средствами рекламы резко снижается возможность активно воздействовать на рынок, обеспечение успеха в конкурентной борьбе за рынки сбыта.
Настоящий период развития рекламного дела характеризуется резким наплывом яркой и разнообразной рекламной продукции, среди которой оказалось много недобросовестной рекламы. Таким образом, в период становления рыночных отношений начинает создаваться новый рекламный рынок. Растет количество рекламных агентств, фирм, бюро, более качественными становятся предоставляемые ими услуги.
Возникают по типу развитых рыночных стран системы правового регулирования рекламного рынка.

Виды рекламы и принципы рекламы

В зависимости от цели выделяются следующие виды рекламы:

Информативная - применяется для информирования потребителей о появлении на рынке новых товаров, услуг, идей. Преследуемая цель - выведение товара на рынок и поиск потенциальных потребителей.

Увещевательная - формирование избирательного спроса. Применяется в случае, когда в условиях конкурентной борьбы предлагается товар, имеющий какие-либо преимущества перед другими товарами.

Сравнительная - проводятся основные характеристики рекламируемого товара в сопоставлении с аналогичными характеристиками товаров-конкурентов.

Напоминающая - рекламируется товар, который уже завоевал рынки сбыта, однако нуждается в напоминании покупателю о себе.

Информация (реклама) может распространяться по различным каналам:

Средства массовой информации:

радио (специальные рекламные передачи или передачи рекламы по ходу радиопередач);
телевидение (специальные передачи, видеоролики, заставки);
газеты (общенациональные, ежедневные региональные, технические и профессиональные, рекламные, бесплатные);
журналы (специальные рекламные, отраслевые, экономические...);
издания для бизнесменов;
справочники, каталоги, информационные письма;
телефонные справочники;
бюллетени;
аудиовизуальные издания (печатные издания с использованием магнитных записей, дисков CD, слайдов и т. п.);
интернет-издания ...

Наружные экспозиции (наружная реклама):
щиты с информацией (big board);
крупногабаритные плакаты (склеенные из листов малого размера или рисованные художником на большом планшете);
мультивизионные плакаты (три или четыре изображения на гранях трех- или четырехгранных призм, синхронно вращаемых электродвигателем);
столбы, тумбы, киоски, павильоны, ламбрекены, пилоны, тролы, брандмауэры, ламбрекены; транспаранты;
плакатная панель, щит; роллеры (трехпозиционные рекламные стенды - подвесные, на стойках, наземные);
надписи в небе (воздушные шары, дирижабли);
электрофицированное (или газосветное) панно с неподвижными или бегущими надписями ("бегущая волна");
пространственные конструкции для размещения плакатов в нескольких плоскостях; неоновые установки;
вывески магазинов;
надписи на световых экранах;
лайтбоксы (рекламные конструкции с подсветкой);
свободно стоящие витрины с товарами...

Реклама на транспорте:
надписи на наружных поверхностях транспортных средств (крыши, борта, двери, будки, стекла...);
бусорама (рекламная панель с подсветкой на крыше автобуса);
печатные объявления, размещаемые в салонах транспортных средств;
витрины с товарами на вокзалах, в аэропортах и в иных помещениях (на терминалах, станциях)...

Реклама на месте продажи:
витрины магазинов (наружные и внутренние);
вывески, знаки, планшеты в торговом зале;
упаковка (коробки, футляры, бумага, скотч и т.п. с нанесенными названиями и товарными знаками рекламодателя);
витринная наклейка;
напольные наклейки;
дислеи;
манекены и бутафория;
бликфанги;
горки и стелажи;
роспись стен;
фирменные ценники;
устная реклама;

Различные виды рекламы могут использовать оригинальные конструкции:

Мобили – большие картонные конструкции, подвешиваемые к потолку над тем местом, где продается товар, для того чтобы покупатель, желающий приобрести бутылку минеральной воды, не блуждал среди полок с алкогольными напитками.
Джумби – объемные коробки (бутылки, банки), имитирующие продукт в увеличенном масштабе. Они используются, как правило, в больших магазинах. Их подвешивают под потолок, либо размещают на витринах или ставят на полки. Есть варианты джумби в виде огромных упаковок сока или огромных надувных бутылок, которые зрительно доминируют как в торговом зале, так и в подсознании покупателей. Шелфтолкеры (от англ. shelf – полка, to talk – говорить) – длинные уголки, прикрепляемые к полкам с целью выделить товарный ряд одной фирмы среди других. Эти уголки представляют собой недорогой рекламный материал, поэтому часто используются украинскими производителями. Воблеры (от англ. to wobble – вибрировать) – специальные приспособления, прикрепляемые к полкам. Они имеют свойство вибрировать благодаря гибкой пластмассовой "ножке", привлекая этим внимание посетителей магазина к товарной полке. рекламно-информационные планшеты размещаемые рядом с товаром...

Реклама посредством сувениров:
записные книжки с указанием рекламы;
календари с фирменным текстом;
авторучки с надписями;
фирменные значки, флажки, карманные календари; бювары рекламные; папки с нанесенной рекламой; линейки, закладки для книг, термометры; зажигалки, брелоки для ключей...

Экранная реклама: кино; слайд-проекция; полиэкран...

Печатная реклама:
проспекты, каталоги, плакаты, листовки;
открытки, календари, планшеты, афиши; брошюры, фолдеры, визитные карточки...

Прямая реклама бывает следующих видов:
по почте (direct mail);
лично вручаемые рекламные материалы, информационные письма; реклама по телефону;
реклама по принципу "в каждую дверь"; раздаваемые бесплатно рекламные газеты, листовки, сувениры...

Применяются также другие мероприятия, стимулирующие сбыт:
public relations;
проведение выставок, ярмарок;
оформление витрин, демонстрация товаров;
проведение конференций;
проведение встреч с покупателями;
предоставление различных услуг, скидок;
выдача премий, подарков, сувениров покупателям;
проведение дегустаций;
самплинг;
бесплатная выдача товаров;
проведение соревнований, лотерей, конкурсов, игр;
сенсационные зрелища;
реклама на спортивных соревнованиях, концертах;
оформление скамеек на остановках;
пресс-конференции;
приглашение в магазин известных артистов, актеров, спортсменов, коментаторов

Основные принципы рекламы:
Заинтересовать клиентов, умело используя рисунки, иллюстрации и другие способы рекламы, которые привлекают внимание клиентов, которым она адресована. Поддерживать их заинтересованность, подчеркивая выгодность вашего предложения. Вызвать желания или ассоциации, которые потенциальный клиент отождествлял бы со своей выгодой.
Показать преимущества: стоимость зависит не от низкой цены, а от лучшего обслуживания, высокого качества; важно обращаться к чувствам собственного достоинства клиента, вызывать у него соответствующие ассоциации. Организовать (облегчить) покупку: необходимо проинформировать клиентов о том, где и как они могут реализовать конкретные предложения (относительно продукта или услуги). Дать сигнал к действию: "не трать времени", "поторопись", "счастливый случай", то есть заинтересовать клиентов срочным исполнением предлагаемого, пока другие дела не отвлекут их внимания.

У каждого канала распространения рекламы есть свои достоинства и недостатки. Далее рассмотрим более подробно некоторые «рекламные каналы».
   
   Реклама «в каждый дом», «директ-мейл»
   
   Эффективный охват широкой публики или конкретной группы людей с помощью объявлений в прессе не всегда достижим или целесообразен. Возможно, вам нужно изложить очень длинную историю; возможно по опыту известно, что люди лучше откликаются на талоны, дающие право на получение скидки, а не на включенные в объявления купоны, которые нужно еще не забыть вырезать. А может быть, вам просто хочется подчеркнуть, что ваше обращение носит сугубо личный характер.
   
   По этим и множеству других причин вы, возможно, примете решение либо изучить вопрос использования рекламных изданий, распространяемых по принципу «в каждый дом», либо прибегнуть к прямой почтовой рекламе («директ-мейл»). Каждому из этих способов присущи свои специфические преимущества, и, прежде чем принять решение, какой из них лучше, следует тщательно взвесить все аргументы, а в ряде случаев, возможно, стоит провести сравнительные замеры соответствующих издержек и достигаемых результатов, однако во многих случаях правильно решить, какой путь скорее всего окажется лучше, вам поможет обычный здравый смысл. Листовки массового распространения можно использовать для точного выявления определенных групп населения, когда основное значение имеют территориальные факторы или тип собственности. Столь же легко позволяет это средство рекламы охватывать множество самых разных категорий населения. С помощью этих и подобных им способов возможно довольно точно выявить и охватить специфические группы потенциальных покупателей или, наоборот, обеспечить полный охват поселков, городов и более крупных территорий. В комплект рассылки при желании можно включать талоны и даже образцы товара.
   
   Реклама, рассылаемая по почте, имеет такие отличительные свойства как: высокая избирательность аудитории, гибкость, отсутствие рекламы конкурентов в почтовых отправлениях, личностный характер; но относительно высокая стоимость, образ «макулатурности». Ну, а реклама, распространяемая по принципу «в каждый дом», имеет определенные преимущества перед рекламой, рассылаемой по почте: не нужны конверты, не нужно надписывать адрес, вкладывать отправления и оплачивать почтовые расходы, а точную дату доставки можно совместить по времени с проведением пропагандистской программы. Сегодня вашу рекламу могут доставлять и почтальоны. Рекламные листовки срабатывают наиболее эффективно, когда их распространение является частью комплексной программы. Но, реклама, распространяемая по принципу «в каждый дом» имеет так же свой недостаток, в сознании многих данный вид распространения информации связан со злосчастным словом «реклама», которым очень часто пользуются в пренебрежительном смысле, иначе такое свойство можно назвать «макулатурность».
   
   Наружная реклама и реклама на транспорте
   
   К данному виду рекламы относятся: всевозможные щитовые и панельные конструкции; места на наружных и внутренних поверхностях любого вида транспорта; специально выделенные места на железнодорожных вокзалах, крытых автобусных остановках, в аэропортах и тому подобных пунктах; на общественных объектах или оборудовании, включая стеклянные короба; электрические световые надписи; вывески магазинов, а также множество прочих мест на открытом воздухе, использование которых в рекламных целях разрешено в установленном порядке.
   
   В большинстве случаев основной функцией объектов наружной рекламы нередко является подкрепление и дополнение рекламы, размещаемой в других средствах массовой информации, путем напоминания широкой публике о марке товара ил и названии фирмы и как-то связанном с ним выдающемся свойстве или выдающейся идее. В таких случаях следует придерживаться нескольких важных правил наружной рекламы, это:
   
   Часто попадаться на глаза.
   Привлекать к себе внимание.
   Быть краткой.
   Быть без труда читаемой на ходу.
   Быть понятной.
   Так же наружная реклама может нести исключительно информационный характер, в основном такая реклама размещается в местах, где у публики вполне достаточно времени, чтобы прочитать текст. Это такие места как: транспорт, вокзалы, пункты ожидания или автобусные остановки. В таких местах можно помещать более подробную рекламную информацию. Когда есть «читатели поневоле», имеющие возможность несколько раз внимательно ознакомиться с вашим обращением, всего лишь напоминать о себе во многих случаях может оказаться занятием попросту нерентабельным. В данном случае весьма эффективно публиковать юмористические или подробные изображения, для внимательного изучения которых имеется достаточное количество времени.
   
   Итак, более кратко, хотелось бы отметить особенности данных каналов рекламы:
   
   Наружная реклама: гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция, но отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера.
   Реклама на транспорте: низкая стоимость, высокая частота повторных контактов, гибкость, слабая конкуренция; но малая избирательность аудитории, краткость рекламного контакта.
  
 Телевизионная реклама
   
   Телевизионные объявления включают в себя изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации. Реклама на телевидении становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на компьютерной графике.
   
   Недостаток телерекламы в том, что во время ее трансляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено на экране, в ином случае рекламное обращение не будет воспринято. Телевидение дает возможность широкомасштабной рекламы товаров массового потребления, но неэффективно для промышленных товаров.
   
   Для достижения эффекта в области теле рекламы, необходимо иметь в виду следующее:
   
   главное – интересная визуализация (зритель запоминает в первую очередь то, что видит, а не то, что слышит);
   визуализация должна быть четкой и ясной;
   привлечь внимание зрителя надо в первые пять секунд, иначе интерес пропадет;
   телерекламу лучше построить так, чтобы она не заставляла думать, а помогала сразу воспринять ее суть;
   сюжет лучше построить не вокруг неживого предмета, а вокруг человека, пользующегося им;
   не надо многословия — каждое слово должно работать.
   В итоге основные преимущества и недостатки телевидения составляют: воздействие на чувства сочетанием изображения звука, цвета, движения; массовость, высокая степень привлечения внимания; но высокая стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории.
   
   Реклама по радио
   
   Преимущество радио перед другими средствами массовой информации:
   
   24-часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио слушают в жилых и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле. Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся — на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации. Кроме того, радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с потребителем. Часто у него нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные.
   
   Для повышения эффективности радиорекламы полезно следовать следующим советам:
   
   добивайтесь, чтобы объявление включало воображение слушателей;
   сопровождайте рекламу конкретного продукта, услуги запоминающимся звуком;
   рекламная идея должна быть лаконичной, ясно выраженной;
   необходимо поставить цель сразу заинтересовать слушателя, иначе он может переключить на другую программу;
   очень эффективно вводить в радиообъявления известных людей;
   результат будет наилучшим, если использовать «прайм-тайм» время, когда число слушателей наибольшее;
   если по тому же товару или услуге параллельно ведется рекламная кампания по телевидению, нужно использовать те же позывные, мелодии, тексты, персонажи;
   радиорекламу нельзя оценить по написанному тексту, ее надо прослушать;
   объявления должны соответствовать контексту передачи, в которую они включаются.
   Более кратко особенности радиорекламы можно описать как: массовость, низкая стоимость, высокая географическая и демографическая избирательность; но воздействие только звуком, краткость рекламного контакта, более низкая, чем у телевидения, степень привлечения внимания.
   
   Реклама в прессе
   
   Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению. Реклама в газетах дешевле телевизионной. Вместе с тем качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно невысокое. Отсюда размещенные в них рекламные объявления, как правило, менее привлекательны, и каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи с чем воздействие любого из них в отдельности снижается.
   
   Специфика рекламы в прессе диктует следующие особые подходы к ее созданию и размещению:
   
   заголовок должен привлекать потребителя, давать ему новую информацию, содержать основную аргументацию и наименование товара;
   не следует бояться большого количества слов, т.к. если все они по делу, то длинный заголовок работает даже лучше, чем короткий;
   потребитель нередко склонен воспринимать информацию буквально, поэтому лучше обойтись без отрицательных оборотов, т.к. у него в памяти могут сохраниться отрицательные моменты, ассоциирующиеся с предметом рекламы;
   необходимо использовать простые, но положительно действующие на всех слова, например, «бесплатно», «новинка» и т.д.;
   в иллюстрациях очень ценна интрига, привлекающая внимание;
   фотографии работают лучше, чем рисунок, особенно когда они сравнивают состояние до и после появления, использования товара;
   простой макет с одной большой иллюстрацией формата журнальной полосы идеальный вариант рекламного объявления в прессе;
   хорошо использовать под рисуночные надписи их обязательно прочтут;
   не нужно бояться длинных текстов, т.к. если потребитель заинтересован в более детальной информации, он, привлеченный заголовком, будет читать весь текст;
   текст должен быть легким для восприятия, без хвастовства, представлять факты, а не голословные утверждения;
   доверие к рекламе повышается, если фото и текст отражают картину реальной жизни, свидетельства очевидцев, авторитетных специалистов;
   не стоит печатать текст светлыми буквами на темном фоне его трудно читать.
   В итоге, особенность прессы - это: оперативность, массовость, гибкость, широкое признание, высокая достоверность; но кратковременность существования, низкое качество полиграфического исполнения, малая аудитория «вторичных» читателей.

Особенности печатной рекламы

Особенности печатной рекламы зависят прежде всего от того, в каком конкретно печатном издании данная реклама выпускается, точнее от того, для какого социального слоя она предназначена. Люди, достаточно богатые, обычно владельцы фирм, а также, занимающие высокие посты (обычно от 1000$ и выше), вряд ли будут читать дешевые рекламные издания, предназначенные для людей со средним или низким уровнем доходов. Они обычно покупают преимущественно журналы, имеющие свою направленность, отличную от только рекламного характера. Здесь необходимо печатать рекламу средних и дорогих туров в престижные места и объявления ресторанов, которые заслужили определенную популярность среди элитной публики. Также возможно публиковать объявления менее дорогих заведений, предназначенных для посещения людей класса не ниже среднего (такие рестораны обычно имеют средний уровень цен, в данном городе), которые надеятся получить за счет обеспеченных людей дополнительную прибыль.
Следующая особенность печатной рекламы заключается в расположении этой рекламы на наиболее читаемом месте. Это начало рекламных страниц, а также общий блок рекламы, кроме места с середины до последней страницы – такие места обычно не читаются, пропускаясь читателем по причине морального утомления. Здесь читатели обычно переходят сразу к последней странице рекламных объявлений. От расположения конкретного объявления также будет зависеть стоимость самого объявления и финансовая отдача, выражающаяся в количестве обратившихся в фирму клиентов за услугами.
Следующая особенность заключается в оформлении рекламного объявления – оно должно быть достаточно ярким, красочным, бросающимся в глаза, написанное шрифтом удобным для прочтения (достаточно крупным), на языке, понятном конечному пользователю, принятом для печати в его стране. Для увеличения броскости объявления можно использовать приятный фон и один или несколько символичных рисунков, соответствующих содержанию самого рекламного объявления. Печатная реклама обычно не усиливает позицию фирмы, дающую ее, а лишь дополняет общую, либо сезонную рекламу для обеспечения притока клиентов.
Любая печатная реклама по своему содержанию заметно отличается от видео, радио и рекламы на щитах. Данная реклама должна содержать список предоставляемых услуг, информацию о предполагаемом качестве обслуживания, возможные сроки и время обращения в фирму, особенно если объявление носит сезонный характер, а фирма работает не круглосуточно. Также объявление должно содержать способы связи с фирмой для ответа заинтересовавшихся людей, название сайта фирмы, если есть и адрес почты Интернета для того, чтобы люди могли связаться с фирмой наиболее удобным для них способом.

Лекционная часть 2-го дня обучения

ТО, ЧТО ДОЛЖЕН ЗНАТЬ И УМЕТЬ
МЕНЕДЖЕР ПО ПРОДАЖАМ РЕКЛАМЫ СМИ

Практический блок

Блок практической информации желательно начинать изу­чать после ознакомления с теоретическим минимумом, но так как он вызывает обычно больший интерес у заинтересованных людей, в книге он стоит первым.

Этот блок построен, исходя из алгоритма работы менедже­ра и того, что менеджер должен знать и уметь, а именно:

1. Находить клиента.

2. Определять, есть ли у этого клиента необходимости в сотруд­ничестве с нами.

3. Находить нужного человека на фирме.

4. Завязать разговор; произвести первое впечатление:

-  внешний вид;

-  как говорим;

-  что говорим;

-  выяснение потребностей клиента, выспрашивание, слушание.

5. Презентация. Почему мы лучше других. Все наши конкурент­ные преимущества:

-  домашние заготовки готовых «эксклюзивных» предложений.

6. Наши цены, почему они так выгодны клиенту:

- работа с возражениями;

- торг;

- завершение сделки, в т.ч. если получено «нет» - умение перевести это «нет» из окончательного отказа во временный, оставив себе возможность продолжить работу.

7. Подготовка письменного коммерческого предложения.

8. Быстрое и правильное оформление документов при заключе­нии сделки.

9. Ведение заказа:

-  работа с документооборотом;

-  работа с администраторами, бухгалтерией;

-  работа с дизайнером;

-  работа с клиентом по согласованию макета.

10. Работа с клиентом, направленная на повторные заказы и длительное сотрудничество.

Где находить клиента?

1. В изданиях - прямых конкурентах.

2. В рекламоносителях с похожей аудиторией.

3. В справочниках.

4. В интернете.

5. Случайно увидев на улице офис или вывеску.

6. Иногда приходят к нам сами.

7. В иных непредвиденных местах.

В первую очередь рекомендуем постоянно «мониторить» прямых конкурентов. Ведь если рекламодатель уже платит деньги за возможность обратиться к аналогичной нашей аудитории, то вероятность, что он будет и нашим клиентом - очень велика. При обращении к такому потенциальному клиенту ни в коем случае не противопоставляйте свое издание (носитель) конкурен­там. Наша цель не переубедить клиента перестать сотрудничать с нашим конкурентом и работать только с нами. Если наши с конкурентом аудитории очень похожи по качеству и по коли­честву то, разместив рекламу еще и в нашей газете, клиент уве­личит эффективность своей рекламной кампании практически в два раза, так как аудитории изданий-конкурентов обычно практи­чески не пересекаются. Человек постоянно читает одну, люби­мую газету.

То же относится и к рекламоносителям с похожей аудиторией.

Вот пример аргументации, которую мы применяли для рас­ширения количества клиентов за счет прямого конкурента:

Акция – две публикации в газете «VIP-вакансии» (1 раз в две недели) + 2 публикации публикации в газете «Работа и Учеба» (через неделю после выхода основной публикации в «VIP-вакансии”.  Таком образом, аудитория двух изданий обьединяется.

Есть ли у этого клиента необходимость в сотрудничестве с нами?

Чтобы понять это, нам необходимо выяснить - кто же явля­ется потребителем его товаров (услуг)? И если мы видим, что среди наших читателей очень большой процент потенциальных потребителей товаров (услуг) этого предприятия, то оно - наш потенциальный клиент. И нам ничего не остается, как пытаться перевести его из потенциального в реальный. Если же наши целевые аудитории не совпадают, - об этом предприятии, как о клиенте, можно просто забыть, и не тратить на него свое драго­ценное время.

Также я рекомендую забыть о предприятиях, чья платеже­способность вызывает большие сомнения.

Таким образом, мы концентрируем свое внимание только на тех потенциальных рекламодателях, которым наше сотрудни­чество должно быть выгодным. Потому что, только взаимовы­годное сотрудничество может продолжаться длительное время, а именно это и есть нашей целью.

Как находить нужного человека на фирме?

Или первый звонок потенциальному клиенту.

Многие менеджеры просто звонят по любому известному телефону фирмы и спрашивают: «С кем можно поговорить по вопросу размещения рекламы?». Возможно, эта методика и при­митивна, но примерно в 60% случаев, приносит успех, человек на другом конце провода переадресовывает вас на ответствен­ное лицо, а если вам еще и чуточку повезет, то и имя этого лица вам подскажет. Поэтому я тоже рекомендую не «мучиться», а просто позвонить и спросить. И только если вам уже отказали «злые хранители спокойствия ответственных товарищей», а кли­ент вам кажется перспективным - начинать «извращаться».

Во-первых, как только ревниво выполняющий свою работу секретарь пытается вам отказать, вы можете прибегнуть к двум самым простым приемам влияния на этого «самого важного начальника»:

1. «По-хорошему». Попытайтесь поднять значимость этого человека: «Только Вы, как самый знающий человек на вашем предприятии, можете мне помочь...». Часто помо­гает...

2. «Припугнуть ответственностью». Эта категория людей обычно не любит брать на себя никакой ответственности, поэтому, спросив предварительно имя этой особы, фразой типа: «... Вы берете на себя ответственность за то, что ваше предприятие не получит вовремя важную информа­цию...» вы заставляете ее задуматься над этой пробле­мой. Избавиться от нее просто - переадресовать вас на «ответственного товарища». Помогает еще чаще...

Если же вам пришлось отступить - не отчаивайтесь, есть еще варианты. Один из методов такого «извращения» заключается в том, что мы перезваниваем этому же секретарю через несколь­ко дней (когда о первом нашем звонке уже забыли). Представ­ляемся сотрудником отдела «рекламы и маркетинга» (название газеты желательно изменить на название предприятия-издателя). И просим соединить с руководством предприятия или сотрудни­ком, отвечающим за работу со СМИ, или с отделом маркетинга, так как вы проводите социологический опрос. Их фирму выбрали из множества других и вам очень важно мнение их компании по ряду вопросов, касающихся взаимоотношений фирм-рекламодателей со средствами массовой информации.

Эту длинную и не вполне понятную непосвященному чело­веку тираду вы можете даже для верности и быстроты зачитать с бумаги. Это, скорее всего, собьет с толку секретаря, а так как они обычно получают предписания не связывать «рекламных агентов» (а про исследования указаний не было), свяжут вас с «ответственным товарищем».

Несколько советов по поводу того, как отвечать на вопросы.

1. Прежде чем отвечать на вопрос, отдайте дань уважения его задавшему, поблагодарите его за хороший вопрос (не­ожиданный, уместный и т.д.). Этот нехитрый прием даст вам время собраться с мыслями для ответа. Если же этого времени мало, можете еще своими словами повторить во­прос. Например:

«Спасибо за хороший вопрос, насколько я Вас понял, Вас инте­ресуют условия оплаты. Сейчас я Вам дам необходимую инфор­мацию». Это уже максимальная форма «затягивания», за это время вы должны найти ответ или в памяти, или в портфеле в виде условий акций или расценок. В противном случае это затя­гивание становится заметным и выглядит, как будто вы оправдыва­етесь.

2. Отвечайте коротко, не вдаваясь в детали. Не превращайте работу с возражениями и ответ на вопрос в еще одну презентацию. Отвечайте всегда. Есть самый простой вариант научиться работать с возражениями по формуле «К иЯ» - Коротко и Ясно.    

3. Не воспринимайте вопросы, как знак агрессии против, поэтому не защищайтесь и не оправдывайтесь. 

4. Ответив на вопрос, заданный в середине презентации, вернитесь к той точке, где вас прервали, не дайте увлечь себя в сторону.

5. Отвечая на вопросы, ведите себя как свободный человек, у которого есть выбор вариантов:   

- вежливый отказ. Извините, но я не могу (не хочу) ответить на Ваш вопрос. Вы не обязаны отвечать на все вопросы, особенно те, что не относятся к работе. 

- отсрочка ответа. Сейчас я не готов ответить, я перезвоню Вам завтра и полностью отвечу на этот вопрос. Человек не может всего знать и помнить. И то, что Вы чего-то не знаете  или забыли - вполне нормально. Я, например, не всегда вспомнить точные даты рождения своих детей, а что говорить о более сложной информации. 

- переформулировка вопроса. Какой тираж у вашей газеты? - Вы хотите узнать какое количество людей читает нашу газету? На первый взгляд вопрос практически тот же, но на практике это две разные цифры.  Согласно исследованиям каждый экземпляр газеты в среднем читают около 3 человек. Таким образом, тираж может быть 10 000 а читательская аудитория - 30 000.

- прямой ответ.

- игнорирование вопроса. Совсем уж не относящиеся к делу вопросы можно попросту «не слышать». 

6. Если вам задали вопрос о цене, не закатывайте глаза, не начинайте заново презентацию, дышите ровно, просто назовите цену, посмотрите в глаза и сделайте паузу. Если клиент никак не отреагировал – продолжайте презентацию дальше, внимательно следя за эмоциональным состоянием клиента. Если цена покажется ему несоответствующей, он обязательно проявит недовольство (или наоборот). 

Как завязать разговор, произвести впечатление?

Чтобы нам не повторить в жизни вариант классика современной эстрады: «Встретили по одежке... проводили тоже плохо», нуж­но обратить внимание на свой внешний вид и на наше умение формировать у собеседника положительное «первое впечатление» о нас. Начнем с телефонного звонка.

Прежде чем звонить первый раз будущему клиенту, пред­ставьте себе варианты развития этого разговора, но особо на них не «зацикливайтесь», только в общих чертах. Если вы слишком настроитесь на проигранную в мыслях ситуацию - окажетесь абсолютно не готовыми к реальной, которая практически навер­няка будет не такой.

После этого запишите вопросы, на которые вы хотите полу­чить ответ, а также тезисы той информации, которую вы хотели бы донести этому человеку.

Естественно, когда вас переключили на нужного человека, первым делом необходимо представиться и, если нам это не удалось ранее, - выяснить имя-отчество «ответственного това­рища», удостоверившись, что он именно тот, кто вам нужен.

Дальше действуйте по обстановке, специальных волшебных слов или фраз, которые открывают двери души клиентов, к со­жалению, я не знаю. У каждого успешного человека они свои, да и к разным людям разные.

Поэтому постарайтесь быть собой и доверьтесь своему чув­ству такта. Все заученные фразы всегда чув­ствуются и только настораживают человека. Поэтому БУДЬТЕ СОБОЙ и представьте, что ваш телефонный собеседник сидит напротив вас и видит вашу доброжелательную улыбку и честное открытое лицо.

Но для достижения желаемого результата - длительного и плодотворного сотрудничества, в большинстве случаев, телефон­ных разговоров недостаточно. Большинство людей добиваются значительно лучших результатов при личных встречах, я тоже считаю, что личная встреча в несколько раз эффективней

телефонных переговоров, или тем более общения посредством Ин­тернета. Поэтому постарайтесь при первом телефонном разго­воре с потенциальным клиентом договориться о личной встрече. Это может быть основной целью вашего разговора.

Итак, первая встреча.

К ней желательно тоже подготовиться. Никакая собранная вами информация о собеседнике и о фирме не будет лишней. Естественно, если эта фирма небольшая и на большие бюджеты рассчитывать там не придется, смысла в особых шпионских изысках нет. И наоборот, если вы уверены, что это сотрудниче­ство может принести большие и вкусные плоды - постарайтесь узнать побольше. Где и как — тоже подумайте сами. Источниками информации могут быть справочники, Интернет, люди, имеющие отношение к этому предприятию, и т.д. Я не говорю, что это очень простая и легкая работа. Но людям с незаурядными спо­собностями и трудолюбием - очень благодарная.

Внешний вид

В идеале мы должны выглядеть в том же стиле, что и наш собеседник. Но так как мы часто не знаем его стиль, я рекомен­дую выглядеть таким образом, чтобы это не отвлекало собе­седника от сути ваших предложений. В этом я тоже надеюсь на ваше благоразумие и чувство такта.

Встретившись с «ответственным товарищем», опять же не за­будьте поздороваться, если он один в кабинете - лично с ним («Добрый день, Иван Сергеевич!» или «Здравствуйте, Светла­на!» в зависимости от того, как они вам представились ранее). После этого представьтесь сами и напомните, что вы договари­вались об этой встрече. Далее, если Сергей Иванович или Свет­лана не возьмут инициативу в свои руки, психологи советуют для «налаживания контакта» сделать очень тонкий комплимент со­беседнику. Это может быть проявленная заинтересованность его хобби, вопрос о его бизнесе или еще чего-нибудь. Я, честно говоря, никогда этого толком не умел делать, поэтому или говорил о погоде, или переходил сразу к делу, чем особо радовал таких же увлеченных работой людей, как сам. Но с психологами согла­шаюсь, что умело сделанный тонкий комплимент сразу распола­гает к вам собеседника. Так что, если у вас есть такой талант - очень и очень хорошо.

Как вести себя дальше на этой встрече, опять должна подска­зать вам ваша тактичность.

Примеры «правильного задавания вопросов» и слушания мы тоже рассматривали в теоретическом блоке, а вот здесь это все и следует применять.

Что же касается целей, которые должны быть достигнуты на этой встрече это:

Программа максимум - получить заказ и начать конкретное сотрудничество.

Программа минимум - договориться принести на следую­щую встречу разработку эксклюзивного предложения по сотруд­ничеству. Другими словами, если никакие ваши стандартные предложения не заинтересовали клиента, вы говорите что поду­маете - чтобы такого нестандартного ему разработать.

Нестандартные решения, возможность выделиться и обойти конкурентов, практически всегда интересуют наших клиентов. На методах разработки идей я останавливался в теоретическом блоке (метод мозгового штурма).

Ведение заказа - работа над будущими заказами

И вот, мы получили долгожданное «да». Тут, как говорил герой известного кинофильма, «Куй железо, не отходя от кас­сы!». Нам необходимо это «да» официально оформить в виде «за­явки», договора о сотрудничестве или другого документа, который предусмотрен вашим внутренним документооборотом. Ну и, естественно, получить от клиента всю необходимую информа­цию и материалы для качественного выполнения этого заказа. Например, четкое определение объемов, площадей, количества выходов, сроков рекламной кампании, пожелания на счет места рекламы в газете. Утвердить медиа-план, разработать и утвер­дить макет (ролик).

Следующий наш шаг - следить за оплатой клиентом и чет­ким выполнением заказа субподрядчиками. Если реклама выхо­дит длительное время - обязательно перед первой публикацией (трансляцией) нужно предупредить клиента, когда и где он мо­жет увидеть (услышать) свою рекламу. А после первого выхода рекламы в свет поинтересуйтесь, как она ему показалась. А через некоторое время обязательно переспросите о результатах реклам­ной кампании, если они отслеживались.

А после этого необходимо проследить за тем, чтобы пра­вильно и вовремя были подготовлены документы нашей бухгал­терией. После чего я рекомендую лично собрать все необходимые документы, экземпляры газет с вышедшей рекламой клиента и опять же лично отвезти такой своеобразный отчет клиенту. При таком подходе, даже при небольшой практической отдаче, до 4 из 5 клиентов продолжают сотрудничество с нами. И так каждый раз.

Четкие правила работы с документооборотом определяются в каждом предприятии по-своему. Например, в одной из структур менеджерам выдавались «пропечатанные» бланки счетов-фак­тур и они на месте у клиента их заполняли и передавали клиенту. В другом агентстве менеджеры у клиента заполняли только «заявку», в которой указывались объемы, график выходов рекламы, сумма к оплате. Клиент подписывал ее, и только после этого бухгалтерия агентства выписывала счет-фактуру, а менеджер передавал ее клиенту по факсу. А оригиналы всех документов (договор с приложением, счет-фактура, налоговая накладная, акт выполненных работ) предоставлялись клиенту уже только по завершению всей сделки.

Приемы активного слушания:

1. «Эхо» - дословное повторение высказываний собеседника. Используется фразы типа: «Если я Вас правильно понял ...», «Насколько я Вас понимаю...», «Вы считаете, что...».

2. «Резюме» - воспроизведение сути высказываний клиента в сжа­том и обобщенном виде. Используем фразы «То есть, Вас ин­тересует...», «Другими словами, вы хотите...».

3. «Логическое следствие» - выводим логическое следствие из высказывания клиента. Например, говорим клиенту: «Если исхо­дить из того, что Вы сказали, Вас интересуют дополнительные гарантии качества наших услуг?».

4. «Уточнение» - просим клиента уточнить отдельные высказыва­ния: «Это очень интересно, не могли бы Вы уточнить...». Так­же этот метод применяем в том случае, когда нам необходимо вернуть разговор в «нужное русло».

5. «Невербальное сопровождение». Напомню, что есть два вариан­та общения - вербальное (с помощью слов) и невербальное (с помощью жестов, мимики, междометий и т.д.) В нашем случае, мы при общении с клиентом всячески подчеркиваем наше же­лание услышать, понять и запомнить его мысли. Поэтому мы смотрим на собеседника (в глаза 15-35% времени), наша поза открытая, мы готовы записать важные моменты (и обязательно это делаем), киваем головой и издаем звуки одобрения.

Тройная выгода от вопроса «Правильно ли я Вас понял...?»

1. Человек счастлив, что его правильно поняли.

2. Мы лучше запомним сказанное клиентом.

3. На этот вопрос клиент, скорее всего, ответит «да». А по убеждению психологов, если клиент более трех раз подряд ответит «да», то ваши шансы услышать «да» тоже увеличиваются.

Лекционная часть 3-го дня обучения

ПРОДАЖИ ПО ТЕЛЕФОНУ.
РАБОТА С ВОЗРАЖЕНИЯМИ.

Что можно продавать в газете?

Хочу напомнить Вам о том, что можно продавать в газете (а методом мозгового штурма и аналогий такой же список необ­ходимо сделать и для других носителей).

1. Блочную или модульную рекламу.

2. Строчную рекламу.

3. Эксклюзивное размещение рекламных; блоков в газете («ниж­ние колонтитулы», уголки, реклама рядом с логотипом «Газеты» и др,).

4. Рекламные статьи.

5. Спонсорство рубрик.

6. Совместные конкурсы, викторины, розыгрыши., призовые кроссворды и т.д.

А когда мы готовим большое предложение длительного сотрудничества с крупным клиентом, которое включает в себя несколько рекламных акций, то страниц в предложении может быть и больше шести.

Для себя я определил четыре основных вопроса, на которые в нашем предложении клиент должен найти ответы:

1. Почему именно ко мне обратились с этим предложением?

2. Почему именно с этим изданием я должен сотрудничать?

3. Почему именно сейчас?

4. Почему так дорого?

Презентация предложений

Качественная презентация – это как художественно оформленный подарок. Еще не знаешь, насколько он понравится и будет ли нужен – но уже приятно.
Отлично проведенная презентация – полдела для заключения сделки с потенциальным клиентом.
Независимо от пола, социального статуса, возраста или иных характеристик, каждый из нас регулярно становился объектом телефонных продаж. Как представитель целевой аудитории звонивших мне скажу, примерно 80% от числа презентаций совсем не «цепляли». Почему? Скорее всего, причина была простой – операторы call-центра механически выполняли свою работу и не думали о последствиях.
А вот запомнившиеся презентации затронули нужную струнку в душе. В результате компании обрели в моем лице постоянного клиента. Причины, по которым дослушала звонивших девушек:
- они интересовались, насколько удобно в данный момент говорить;
- не режущий слух голос;
- без торопливого кривлянья (это «болезнь» начинающих операторов колл-центра. Стараются говорить красиво, но на деле получается абра-кадабра).
Предлагаемые компанией условия были выстроены в безукоризненном логическом порядке. Предлагаемые преимущества озвучивались по мере значимости. Самое важное: девушки не просто читали заранее подготовленный текст. Они улавливали интонацию и настроение, чтобы предотвратить лишние вопросы.
Профессионально проводить презентации по телефону – это обладать определенной харизмой. Иначе, как вечно спешащий, бегущий, едущий житель мегаполиса будет слушать том, что в данный момент ему не нужно, но при определенном раскладе и стечении обстоятельств может понадобиться.
После презентации операторы предложили узнать подробную информацию на сайтах компании. Разумеется, я не запомнила точный адрес ресурса. Но позже, когда возникла необходимость покупать рекламируемое, нашла его в Интернете сразу. Сравнила предложение с прайсом других компаний. В итоге выбор был сделан в пользу профессионализма оператора, сумевшего вложить в сознание (или подсознание) нужную информацию.
Сколько же пришлось выслушать моей телефонной трубке: предложение оптовой покупки бижутерии и красной икры из Сахалина, чистка ковров и диванов и постельного белья, автомойка со скидкой и получение кредитной карточки на льготных условиях, и приобретение крупногабаритной мебели и услуги риэлтора.
Из этого далеко не полного перечня сейчас являюсь постоянным клиентом автомойки (скидка постоянным клиентам и прочие бонусы стали хорошим стимулом для обращения). Презентовать по телефону просто! Главное: всегда ставьте себя на место клиента. А так как себя вы знаете отлично – проводите презентацию для себя! Успех гарантирован!

26 идей для успешной телефонной презентации

Продажи по телефону - идея №1

Установите четкие цели вашего проекта, перед тем, как начнете звонить. Кто является лучшей перспективой для вашего продукта или ваших услуг? Что вы ожидаете получить в качестве результата вашей торговой кампании. Как вы будете измерять ее успех или неудачу.

 Продажи по телефону - идея №2

Выберите свою аудиторию. Некоторые товары очень специализированы и рассчитаны лишь на узкий сегмент рынка; Другие хорошо подходят для широкого круга потенциальных покупателей. Если ваш продукт или услуги относятся к первому типу, то вы знаете, кто ваша аудитория, но если ваш продукт имеет множество разных типов потребителей, то вам необходимо решить, внимания какого из них вы хотите добиться в рамках данной телефонной программы.

 Продажи по телефону - идея №3

Установите промежуточные цели. "Продать как можно больше", - не достаточно. Прежде чем создавать сценарий телефонного звонка, напишите короткую фразу типа: "Я ожидаю, что в результате данного звонка такие-то люди предпримут такие-то действия". Затем после, описания вашего сценария вернитесь к установленным промежуточным целям и спросите себя будет ли ваш сценарий звонка, обуславливать желаемый ответ.

 Продажи по телефону - идея №4

Прежде, чем писать какую-либо другую часть вашего телефонного сценария, сформулируйте призыв к действию. Для этого снова вернитесь к промежуточным целям. Что вы хотите, чтобы сделали люди, которым вы звоните. Чтобы это ни было, ваш призыв к действию к концу рекламы должен сказать им что именно они должны делать.

 Продажи по телефону - идея №5

Напишите вступительную часть вашего звонка, которая имеет очень тесное отношение к призыву к действию. Они работают вместе на достижение одних и тех же целей двумя разными способами. Вступительная часть повышает интерес покупателей непосредственно через сообщение о том, что именно вы предлагаете купить, и кому.

 Продажи по телефону - идея №6

Напишите основную часть вашего телефонного сценария. Представьте свой сценарий в виде сэндвича. Вступительная часть и призыв к действию важны. Первая заставляет клиента остановиться и прослушать сообщение до конца, а второй побуждает их к действию. Но середина это собственно и есть начинка. Задача основной части заключается в усилении и наполнении достаточным количеством деталей, обещания ,данные во вступительной части и, тем самым сделать призыв к действию более привлекательным.

 Продажи по телефону - идея №7

Пишите ваше телефонное сообщение как обращение к конкретному человеку, а не точная копия рекламы. Попытайтесь представить вашего потенциального клиента сидящим напротив вас. Что бы вы сказали ему как один живой человек -другому? Это именно тот способ написания телефонного сообщения -- будто беседуют между собой два человека и используют при этом язык, который удобно использовать в живом общении.

 Продажи по телефону - идея №8

Сфокусируйте ваше сообщение на главном. Избегайте соблазна описать все преимущества покупки товара именно у вас или все модификации товара, которые у вас имеются. Ограничьтесь только деталями, обеспечивающими достижение именно тех целей, которые вы преследуете в данный момент. Говоря слишком много, вы можете оттолкнуть некоторых клиентов.

 Продажи по телефону - идея №9

Избегайте чрезмерного пафоса. Слишком многие телефонные сценарии провозглашают что-то, как самое лучшее, цены -- как самые низкие, качество -- как самое высокое и тому подобное. Используйте основную часть вашего сценария для обсуждения фактов а не претензий на что-либо.

Продажи по телефону - идея №10

После написания основной части вашего телефонного сценария, сократите, а затем сократите еще раз. Большинство людей не станут слушать вас слишком долго, поэтому сделайте каждый пункт вашего сообщения максимально сжатым и кратким. Продолжайте вычеркивать лишние слова до тех пор, пока не останется только самая суть без каких-либо излишеств.

 Продажи по телефону - идея №11

Продавайте один объект за один раз. Ваша цель -- превратить потенциального покупателя в реального. После первой покупки эта цель достигнута, и теперь -- время для дополнительных предложений.

 Продажи по телефону - идея №12

Рассчитывайте, рассчитывайте и еще раз рассчитывайте. Испробуйте ваш новый телефонный сценарий. Посчитайте в процентах количество звонков, которые повлекли за собой активные шаги или сделку. Затем измените небольшую часть и проведите расчеты снова. Продолжайте этот процесс, чтобы проверить, что реально работает в практике.

 Продажи по телефону - идея №13

Не чувствуйте себя обязанным менять хороший телефонный сценарий. Если он работает - обеспечивает одинаковый результат всякий раз - оставьте его как есть. Если вы чувствуете, что сценарий работает неровно, и вы не видите других факторов на рынке, которые могли бы повлиять на его действенность, попробуйте вариации вашего сообщения на короткий период времени, и потом вернитесь к прежнему.

 Продажи по телефону - идея №14

Используйте, собственные резервы. Каждый ваш сотрудник, любой ваш друг, ваш(а) супруг(а), и даже, возможно, ваша собака помогут вам усовершенствовать ваш телефонный сценарий. Все они потратят меньше времени, чем вы, когда вы слушаете своих клиентов. Поэтому следуйте своим инстинктам, относительно того, что именно делает вашу компанию особенной для самых ценных ваших клиентов.

 Продажи по телефону - идея №15

Говорите правду. Если вы скажете что-то, что может показаться людям неправдой, вы потеряете их как клиентов навсегда. Ложь и преувеличение почти всегда обходятся в бизнесе дороже, чем польза, приносимая ими.

 Продажи по телефону - идея №16

Чем короче, тем лучше. Короткие предложения, даже если они грамматически неправильны, работают лучше, чем длинные предложения. Короткие слова работают лучше, чем длинные слова. Начните писать ваш телефонный сценарий так, как считаете нужным, а затем анализируйте каждое предложение и ищите пути донести его смысл более короткими словами.

 Продажи по телефону - идея №17

Говорите, как живой человек. Прежде, чем начнете писать, попробуйте, используя диктофон, описать то, что вы хотите предложить и уложиться при этом в 50 слов или меньше. Затем перепишите кассету и сократите насколько это возможно.

 Продажи по телефону - идея №18

Делайте акценты. Сообщение, ориентированное на цену подходит для клиентов, для кого цена играет решающую роль. Тоже самое относится к качеству, обслуживанию, компетентности и т. п. В вступлении и продолжении вашего сообщения продвигайте что-то, в чем вы действительно хороши. Тогда, будучи подготовлены другие преимущества, предлагаемые вами, помогут вам эффективно завершить звонок.

Продажи по телефону - идея №19

Расскажите клиентам, какие действия те могут предпринять. Недостаточно заставить людей просто захотеть ваш товар или услугу. Вы должны сообщить им, что следующим шагом будет покупка этого товара. Вот почему последнее в вашем телефонном сценарии - это изложение просьбы к покупателю предпринять некоторые конкретные действия, а так же, описание пользы от этих действий, если они будут предприняты.

Продажи по телефону - идея №20

Предлагайте выбор. Если вы предлагаете только одну возможность, то вы оставляете клиенту выбор только между "да" и "нет". Предложите две или более возможности и клиент, скорее всего выберет одну из них, вместо "нет".

 Продажи по телефону - идея №21

Изложите пользу. Вы знаете, что простой факт или уточнение - это хорошо, но так ли думают все ваши клиенты? Для каждого факта опишите пользу: "У нас особая группа специалистов по обслуживанию, так что вас всегда обслужат вовремя ". "Все товары тщательно проверены в наших лабораториях. Поэтому можно быть уверенным, что товары будут работать превосходно в первый раз и с прошествием времени".

 Продажи по телефону - идея №22

Проясните свою точку зрения. Конечно, у вас множество причин считаться лучшими, но чем больше из них включены в ваше сообщение, тем больше вы его запутываете.

 Продажи по телефону - идея №23

Используйте силу слова "бесплатно". Это больше, чем бесплатная брошюра или каталог. То, что вы предлагаете бесплатно, имеет больше силы, чем больше в нем скрытой ценности - обучающая программа, копия правительственного постановления, небольшой инструмент - что-то, что клиент хотел бы иметь независимо от того, собирается ли он что-то у вас покупать, или нет.

 Продажи по телефону - идея №24

Будьте пунктуальны. Что бы вы не обещали в вашем сообщении, выполняйте это в точности. Если вы обещали выслать информацию, сделайте это в течение 24 часов с момента звонка.

 Продажи по телефону - идея №25

В начале не торопитесь. Человек, которому вы звоните, не готов обсуждать то, то у вас на уме. Хорошее начало выглядит примерно так:" Доброе утро миссис Коллинз, это звонит Роберта Майерс из "Бентон Секьюрити Системс". Такое начало позволяет человеку, которому вы звоните, переключиться с мыслей, которыми он был занят на участие в общении с вами. Слова " доброе утро" и "это звонит" позволяют вам сбавить темпы.

Продажи по телефону - идея №26

Предложите клиенту название. После ваших приветственных слов, название поможет собеседнику направить внимание на то, что нужно. Скажите, цель вашего звонка: "Я звоню насчет той литературы, которую вы просили о системам безопасности в офисе…"

Итак, мы подготовили предложение. Пришло время назна­чать встречу для презентации. Презентовать предложение не­обходимо при личной встрече человеку, принимающему решения. Все остальные варианты резко уменьшают наши шансы на ус­пех. К сожалению, очень часто нас просят прислать предложе­ния по Интернету, факсу или курьером. Или предлагают презентовать человеку, не уполномоченному принимать решение о сотрудничестве. На этапе договоренности о встрече для пре­зентации нам необходимо приложить максимум усилий для орга­низации личной встречи с «ответственным товарищем». И только если мы видим, что из вариантов у нас всего два - послать по Интернету или не посылать никак, соглашаемся на «непрямое общение».
При отправке через Интернет, отправив письмо, обязатель­но перезвоните, сообщите о том, что вы отправили, и если чело­век рядом с компьютером, попросите его проверить почту. Если он подтверждает, что видит ваше письмо, тут же просим его открыть и просмотреть, вы тогда сможете сразу ответить на возникшие у него вопросы. Таким образом, вам удастся макси­мально приблизить этот процесс к личной встрече.

При отправке по факсу тоже просите сразу «просмотреть», чтобы вы могли тут же подсказать и прокомментировать все непонятные моменты. Если же это не удается, договоритесь, когда вам перезвонить «за результатом», если же вам говорят, что оз­накомятся и сами вам перезвонят, не обольщайтесь, все равно звоните сами, правда, выждав некоторую паузу (как минимум несколько дней, а лучше неделю-две, но не больше, а то о ва­шем предложении и вовсе забудут). Обычно, когда вы перезва­ниваете, оказывается, что клиент еще и не читал ваше предложение, в таких случаях он часто говорит, что почта поте­рялась или еще чего-нибудь, или просто просит вас перезвонить через 20 минут. Если «почта потерялась» - опять предлагаете личную встречу или, находясь на линии, отправляете письмо ему еще раз и просите сразу прочитать.

Если приходится проводить презентацию человеку, задача которого не принимать решение, а выслушать вас и передать информацию «наверх», постарайтесь провести эту презентацию таким образом, чтобы ваше предложение стало и его. Позволь­те ему, вернее заставьте его, принять участие в разработке. Пусть он хоть запятую там доставит, но после этого вы должны говорить об этой разработке, как о вашей совместной. Ведь только тогда он «наверху» будет презентовать свою, созданную совместно с вами разработку, а не передавать «какой-то бред, опять принесенный рекламистами, чтобы заработать на нас». Этот же прием следует применять и при презентации чело­веку, принимающему решения.

Самый главный совет - не презентуйте свою разработку, а договаривайтесь о сотрудничестве! Относитесь к своей раз­работке не как ревностный автор идеи, а как прыгун с шестом к шесту, благодаря которому он покоряет высоту. Ведь ваша раз­работка - это только повод начать сотрудничество, получить за­каз. Поэтому если клиент хочет что-то изменить в вашей идее, не нужно его отговаривать и доказывать, что ваш вариант более правильный. Наоборот, радуйтесь этому, ведь он становится ее соавтором, и, скорее всего, благодаря этому вы получите заказ. А ведь ради этого вы и работаете...

Конечно, если клиент предлагает полную чепуху, и это прак­тически сведет на нет всю рекламную кампанию, тут уже ваш долг, как специалиста, указать на это. Только, пожалуйста, сде­лайте это как можно мягче. Многие женщины от природы уме­ют сделать так, что мужчине кажется, будто это он сам придумал купить ей эту роскошную шубку. Постарайтесь действовать похоже.

Ваша презентация не должна выглядеть монологом, если клиент молчит, ничего не спрашивает, заставьте его говорить. Спросите, все ли понятно, какое его мнение, в крайнем случае, хорошо ли он вас слышит. Но не допускайте, чтобы на презен­тации он молчал больше 1-2 минут. Провоцируйте его задавать вопросы. Работайте с его реакциями. Если видите, что ему что-то не нравится или его что-то смущает, сразу спрашивайте что, и объясняйте или тут же переделывайте спорный момент. По ходу презентация должна превратиться в совместную работу по раз­работке его рекламной акции, которую вы будете воплощать в жизнь.

Если клиент задает вопросы сам - это, конечно, хорошо, особенно, если знаешь правильные ответы.

РАБОТА С ВОЗРАЖЕНИЯМИ

Самый простой вариант научиться работать с возражениями – набраться опыта. Ведь львиная доля возражения повторяется от случая к случаю. Ответив удачно первый раз, это можно повторить и с последующими клиентами. Наиболее продуктивным есть рассмотрение возражений на совещаниях всего отдела, поэтому для менеджера важно запоминать или записывать возражения, что б потом коллегиально искать ответы на полученные вопросы.

            Часто клиент говорит, что у него нет денег, но на самом деле стоит понимать, что у него нет денег на то, что вы ему предлагаете. В каждом из нас живет «несоглашатель». Поэтому он возражает или от того, что не понимает всех выгод из вашего предложения, или просто из вредности.

            Обычно возражения связаны с деньгами. Человек вкладывает деньги в определенную идею, что б она окупилась. Поэтому, если вам удастся доказать, что данная инвестиция выгодна – вы победите.            

Различают три основных источника возражений:

1. Клиента, в общем, устраивает предложение, но он хочет получить дополнительную информацию.

2. Клиент хочет сопоставить уровень качества и цен на ана­логичные предложения на рынке.

3. Возражения как вежливый отказ на ваше предложение.

Еще несколько полезных советов:

1. Никогда не принимайте возражения на свой счет.

2. Никогда не спорьте.

3. Отвечайте на возражения. Пока не ответите, клиент дого­вор не подпишет.

4. Примите точку зрения клиента (даже если она вам кажет­ся неправильной, она имеет право на жизнь). Сделайте ком­плимент возражению. Выясните его суть. Часто возражения несут информацию о ценностях и критериях, по которым данный клиент оценивает ваше предложение.

5. Снимайте возражения дополнительными вопросами. Например:

- Если бы не было этой проблемы, Вы бы приняли мое предложение? Нет, а почему? И так, пока не иссякнут все причины для отказа.

6. Не блефуйте, если не знаете ответа на вопрос - честно признайтесь и пообещайте выяснить и перезвонить.

7. Преобразуйте возражения в вопрос:

- Итак, по Вашему мнению, размещение рекламы поз­же, весной, принесет больше пользы?

К сожалению, в реальности сам факт возражения настолько выводит рекламистов, что они начинают «бездумно реагировать», спорить, вместо того чтобы «обдуманно действовать».

Торг

Эффективные стратегии покупателя и продавца.

Если клиент торгуется, то он, скорее всего, уже таки клиент. И этот факт уже должен поднимать вам настроение. Но рас­слабляться еще рано. Переговоры по «утрясанию» цены - одна из самых распростра­ненных форм переговоров в бизнесе.

В процессе торга выделяют три этапа:

1. Изложение позиций сторон.

2. Торг и сближение позиций.

3. Закрепление взаимных договоренностей.

Для того чтобы побеждать, необходимо знать приемы борь­бы противника, поэтому мы рассмотрим эффективные страте­гии продавца.

Эффективные стратегии продавца

Держите удар. Не сбрасывайте цену при первом же возра­жении покупателя. В ответ на низкое предложение покупателя еще раз обоснуйте цену. Причем обосновывать цену желательно не высокой себестоимостью («проблемы индейцев шерифа не... волнуют»), а тем, что аналогичные услуги стоят еще дороже, или вообще не предлагаются.

Первоначально назовите цену, которая вам оставляет воз­можность для уступок. Если вы скажете, что можете максималь­но предоставить 45% скидки - знайте, предоставить меньше вам уже не удастся, без «кровной обиды».

Если покупатель приводит в поддержку своих аргументов данные и факты вам неизвестные, попросите точного указания источника и разъяснений. Старайтесь, чтобы каждая ваша ус­тупка была сделана только в ответ на уступку клиента. Или хотя бы на устное обещание уступки в будущем. Это скорее психо­логический момент. Клиент должен понимать, что мы не просто скидываем цены, стоит нас только попросить, а только за опре­деленные уступки с его стороны.

Готовьтесь к переговорам

1. Проведите внутренние переговоры со своей командой.

2. Согласуйте со своими коллегами диапазон входных и вы­ходных цен и возможные другие уступки.

3. Соберите всю возможную информацию о вашем партнере по переговорам.

4. Заранее сформулируйте свои основные аргументы.

5. Подготовьте все необходимые документы для принятия решения.

6. Продумайте место проведения переговоров.

Что мешает успешным переговорам?

1. Стремление сторон получить равные выгоды.

2. Каждая из сторон считает свои уступки более ценными.

3. Слишком жесткая приверженность своим предварительно подготовленным решениям.

4. Личные отношения.

5. Ограниченность представлений о возможных способах прихода к согласию.

Еще рекомендации и правила

1. Используйте такие аргументы, которые понятны и принятны клиентом.

2. Сначала ответьте на аргумент партнера, а потом приводи­те свой.

3. Используйте ручку и бумагу для усиления восприятия ва­шей аргументации.

4. Во время переговоров старайтесь, чтобы противополож­ная сторона первой выложила козыри.

5. Делитесь с партнером своими ощущениями о ходе перего­воров: «Мне кажется, что таким образом мы можем зайти в тупик, может, стоит посмотреть на пробле­му с другой стороны?».

6. Сообщайте партнеру о том, как вы воспринимаете его состояние: «Я вижу, такая постановка вопроса вам не нравится. Наверно, вы видите ситуацию иначе?».

7. Подчеркивайте общность с партнером, сходство интере­сов, мнений, целей.

Завершение сделки

Многим знакомо состояние, когда ты уже все объяснил и повисает некоторая пауза, когда, как мы думаем, рекламодатель принимает решение. И здесь мы его опять можем слегка подтол­кнуть.

Есть несколько приемов завершения сделки. Какой из них при­менять, и стоит ли вообще это делать, надеюсь, подскажет вам ваша тактичность.

1. Наводящим вопросом: «Так на какую фирму выставлять счет?»

2. Временными рамками: «Крайний срок подачи макета в номер - понедельник, 12.00. Когда мне зайти к Вам за материалами?»

3. Завершение при помощи альтернативы: «Подписываем на месяц договор или на квартал, с большей скидкой?»

4. Делаем вид, что вопрос уже решен и только уточняем детали (часто пользуются опытные менеджеры в работе со старыми клиентами): «Иван Иванович, на следующий месяц оставляем тот же макет или увеличим площадь?»