Мастерство продаж: ключи к клиенту

Второй этап . Мастерство продаж: ключи к клиенту

Практический блок. Длительность – 2 рабочих дня. На данном этапе обучения происходит глубокое погружение слушателя в тему.

Специализация:  Продажа рекламной площади учебным заведениям (газета «Работа и Учеба», журнал «Сучасна освита»)

Четвертый день обучения посвящен изучению теории продаж именно в сфере образовательных услуг. То есть слушатели получают основы знаний для потенциальной будущей работы. В части теории это:

- знакомство с рынком образовательных услуг, его емкостью;

- классификация потенциальных клиентов, определение бюджета рекламной кампании;

- сезонность рынка;

- каналы коммуникаций для данной сферы услуг;

- каналы поиска клиентов и сбора необходимой информации;

Лекционная часть 4-го дня обучения

            Рынок образовательных услуг претерпел последние серьезные изменения во время становления независимости страны. Тогда, кроме государственного образования, начало зарождаться частное во всех направлениях.

            На данный момент рынок фактически сформирован, все происходящие изменения касаются исключительно количественных изменений в разных направлениях образования. В Украине функционирует 940 государственных профессионально-технических учебных заведения, в том числе учебные заведения нового типа: 160 высших профессиональных училищ, 18 центров профессионально-технического образования, 441 профессиональный лицей. В них ежегодно обучается порядка 500 тыс. учащихся, в том числе около 320 тыс. – с получением общего среднего образования.

            Сегодня система высшего образования (см. рис. 1) насчитывает 996 высших учебных заведений І–IV уровней аккредитации (училища, техникумы, колледжи, институты, академии, университеты), из них 619 высших учебных заведений І-ІІ уровней аккредитации, в том числе 531 государственной формы собственности. Общая численность студентов таких учреждений составляет 548 тыс., или в расчете на 10 тыс. население – 116 лиц.
Сеть высших учебных заведений ІІІ–ІV уровней аккредитации насчитывает 347 учреждения (см. рис. 2), в том числе 233 государственной формы собственности. Среди них функционирует 166 университетов, 62 академии, 119 институтов и 2 консерватории. Статус национального имеют 82 университета и академии.

            Кроме того, к рынку образовательных услуг относятся курсы, тренинги, обучение всех направлений и тематик, как частные, так и государственные, центры подготовки кадров, переквалификации и прочее.

            Рынок образовательных услуг, в этом случае, предстает как совокупность людей, которые имеют или будут иметь в будущем потребность в получении какого-либо образования, с одной стороны, и лиц и организаций, могущих им обеспечить должный уровень образования, с другой.

Рынок услуг в области высшего образования имеет также свои особенности, которые важно понимать для правильного практического применения маркетинга. К ним, в частности, относятся:

" Длительный характер услуг. Получение первого высшего образования по различным специальностям может занимать от 4 до 6 лет. Так, например, в Современном Гуманитарном Университете, получение первого высшего образования на дневном отделении занимает четыре, а на заочном - пять лет. Получение второго высшего образования - два года.

" Лицензирование услуг. Государство выступает в роли арбитра на рынке образовательных услуг, выдавая лицензии на право ведения образовательной деятельности и устанавливая государственный аккредитационный статус учебного заведения, по которому ВУЗ имеет право выдавать дипломы государственного образца.

            Потребителями образовательных услуг обычно выступают молодые люди в возрасте от 16 до 30 лет. Мотивация молодежи при приобретении тех или иных услуг обычно сильно отличается от мотивации людей старшего возраста, которых среди потребителей образовательных услуг явное меньшинство. Некоторые авторы, например, Рогов, указывают, на преобладание у молодежи стремления к развитию личности как одного из главных мотивов в получении образования.

Невозможно представить себе современную жизнь без огромного количества самых разнообразных газет (местных, центральных, ежедневных, еженедельных, утренних, вечерних, специализированных и т.д.). Они стали очень удобным рекламным средством для всевозможных фирм, компаний, а также частных лиц, стремящихся как можно быстрее увеличить количество своих клиентов.
            В газетах есть возможность наиболее полно и конкретно передать необходимую информацию: новинки в сфере торговли, всевозможных услуг; стоимость товаров и услуг; скидки; характеристику предлагаемых продуктов, а также множество другой информации, которую необходимо передать потребителям. Городские и областные газеты пользуются особой популярностью у местных компаний и фирм благодаря большим тиражам, недорогой газетной площади, оперативности выхода рекламы, а также возможности подкорректировать ее в случае необходимости. Центральные газеты, которые несут в себе рекламные объявления крупных производителей товаров и услуг, рассчитаны на население все страны. Сейчас также издается много специализированных изданий, рассчитанных на определенные слои населения, что также необходимо учитывать при распространении рекламы.
Реклама в газетах имеет как свои преимущества, так и недостатки. К преимуществам относятся следующие факторы: относительно небольшая стоимость рекламы; значительная распространенность (ее читает большое количество людей, которые также имеют достаточно времени для того, чтобы понять содержание рекламы); возможность написать наиболее полное и конкретное объявление, а также изменить его или напечатать повторно. К недостаткам можно причислить следующее: нехватка времени на чтение газет у определенных слоев населения; низкое качество выпускаемых газет; предпочтение, которое потребители отдают другим видам СМИ; недоверие газетной рекламе.
Однако, сегодня, несмотря на недостатки, и наличие, таких современных СМИ, как Интернет и телевидение, газетная реклама является самой экономически выгодной, распространенной, быстрой и доступной.

            Потенциальных клиентов на рынке образовательных услуг можно условно разделить на несколько категорий: крупные (например – университеты, институты, MBA, филиалы зарубежных ВУЗов); средние (например – колледжи, техникумы, лицеи); мелкие (курсы, тренинги, семинары).

            Как правило, категория (размер базы) учебного заведения напрямую влияет на бюджет рекламной кампании, часть которого теоретически можно привлечь в наши издания. Так, годовой рекламный бюджет ВУЗа III – IV уровня аккредитации будет наибольшим сравнительно с учебными заведениями средней или мелкой категории. Кроме того, следует принимать во внимание тот факт, что крупные учебные заведения в большей мере готовы сотрудничать с медиа, нежели другие. Это обусловлено как необходимостью оперативно привлекать большее количество абитуриентов, так и поддержанием имиджа с целью отстройки от конкурентов.

            Поэтому, планируя КП, следует учитывать данную особенность и варьировать ценовую политику в зависимости от потенциальной платежеспособности клиента. Так как, предложив компании с небольшим бюджетом сравнительно большую рекламную кампанию, есть риск получить отказ.

            В отличии от большинства других рынков, образовательные услуги имеют четкую сезонность. Для ВУЗов, среднеспециальных учебных заведений – это учебный год, для курсов и тренингов – учебный цикл. Планируя работу с любым из сегментов учебных заведений надо в первую очередь учитывать сезонность их работы. Особенно это касается государственных ВУЗов, так как в данном случае имеем дело с бюджетом, утверждаемым на год. Приоритетом в работе менеджера есть установление долгосрочных лояльных отношений с клиентом на весь период потенциально возможной рекламной компании.

            Что касается каналов поиска клиентов в данной сфере, то они очень разнообразны и не отличаются от любого другого рынка услуг. Это может быть Internet, печатные СМИ, ТВ, наружная реклама, буклеты, листовки. Так же достаточно качественным источником информации есть образовательные выставки, форумы и другие мероприятия с образовательным уклоном. На них, кроме всего прочего, менеджер может не только получить общую информацию о клиенте, но и оценить состояние его рекламной кампании, величину активности в данный период времени.

ПРАКТИЧЕСКИЕ ЗАНЯТИЯ: Знакомство с продуктом

Потенциальный консультант по рекламе в конечном итоге должен быть влюблен в газету: она самая лучшая, самая полезная, самая продаваемая

Знакомство с конкурентами. Анализ наших преимуществ. Ответы на типовые вопросы клиентов о продукте.

1. Знакомство с газетой «Работа и Учеба»

- формат, обьем, тираж, распространение, периодичность выхода, целевая аудитория, базовый прайс

2. Знакомство с журналом «Сучасна освита»

- формат, обьем, тираж, распространение, периодичность выхода, целевая аудитория, базовый прайс

3. Знакомство с конкурентами

      - их недостатки

      - наши преимущества

4. Знакомство с типовым сценарием «первого звонка» клиенту

5. Поиск и подготовка базы потенциальных клиентов для последующего прозвона (не менее 10 адресов).

Пятый день обучения

Пятый день полностью посвящен продаваемому продукту.

Теоретическая часть, рассчитанная на 2/3 рабочего дня, состоит с информации о:

- политике ценообразования, прайсах, скидках;

- основы политики лояльности;

- способы привлечения и удержания клиента;

 - преимущества работы с нашими изданиями;

- система внутренней коммуникации;

- порядок и правила работы с базой клиентов;

- порядок и правила внутренней отчетности;

- отличительные особенности изданий;

- позиционирование брендов;

- преимущества размещения рекламы в каждом отдельно взятом издании, на сайтах.

Практическая часть

1. Семинар по знанию продукта.
2. Семинар по знанию ценовой политики и системе лояльности.

В практической части последнего дня слушатели работают с телефонными продажами и электронной перепиской в усложненном варианте. Кроме лояльных клиентов добавляются «отказники». Практическое занятие по работе с возражениями.

            На основе реальных примеров слушатели учатся:

1. Находить клиента. Ареал обитания клиентов, минимальная информация для звонка, определение ЦА клиента.

2. Определять, есть ли у этого клиента необходимость в сотрудничестве с нами. Способы получения нужной информации, достоверность, интерпретация.

3. Находить нужного человека на фирме. Как договориться о звонке нужному человеку, как понять, кто на фирме принимает финансовые решения.

4. Завязать разговор; произвести первое впечатление:

    -  внешний вид;

    -  как говорим;

    -  что говорим;

    -  выяснение потребностей клиента, выспрашивание, слушание. Правило «80/20»: что бы правильно сориентироваться в потребностях клиента, применяем упомянутое правило – 80% времени телефонного разговора слушаем и только 20% - говорим сами.

5. Презентация. Почему мы лучше других. Все наши конкурентные преимущества:

    - домашние заготовки готовых «эксклюзивных» предложений.

6. Наши цены, почему они так выгодны клиенту:

    - работа с возражениями;

    - торг;

    - завершение сделки, в т.ч. если получено «нет» - умение перевести это «нет» из окончательного во временное и оставить себе возможность продолжить работу.

7. Какие бывают скидки

-         Новым клиентам

-         От объема

-         Количество публикаций

-         Размер

-         Пакет

-         Непрерывность

-         Целевым группам

-         Благотворительность

-         Специальное предложение

-         Сезонные

-         Тематические

-         За лояльность

-         Стратегические

-         За конкурсную призовую рекламу

-         За взаимное продвижение

-         Корпоративная скидка

-         Рекламные статьи

-         Агентские

-         Праздничные

-         Политические

-         Накопительные

-         По форме оплаты

-         За предоплату

-         Скидки вхождения на рынок

-         За прямое обращение к редакции

-         За цвет (ч\б)

-         За месторасположение

-         Скидка за тираж

8. Подготовка письменного коммерческого предложения. Ключевые фразы, обязательные поля, стиль и форма. Место для «заднего хода»: заранее заложенные фразы для изменения условий сделки.

9. Быстрое и правильное оформление документов при заключении сделки. Три принципа успешного завершения сделки: Оперативность; Актуальность, Точность условий.

10. Ведение заказа:

    - работа с документооборотом;

    - работа с администраторами, бухгалтерией;

    - работа с дизайнером;

    - работа с клиентом по согласованию макета.

11. Работа с клиентом, направленная на повторные заказы и длительное сотрудничество.
12. Контроль дебиторской задолженности

-         Снятие с плана продаж

-         Обмен информацией о неблагонадежных плательщиках

-         Публикация черного списка в газете

-         Обязательное заключение договора

-         Акт выполнения работ

-         Подписанный макет

-         Кредитный договор

-         Ежедневное напоминание

-         Направление официальной претензии с уведомлением о получении

-         Письма (три варианта: напоминание, предупреждение, ставят перед фактом обращения в арбитраж)

-         Специалист по факторингу (с % от суммы задолженности)

Лекционная часть 5-го дня обучения

Вера в продукт

От того, во что вы верите, зависят ваши действия. А от действий зависит результат. Хватит ли сил получить деньги от клиента, вывести его из состояния неопределенности, сделать так, чтобы ваш призыв оказался сильнее призыва конкурентов? В значительной степени эти вещи зависят от веры в продукт, от веры в то, что, предлагая его, вы помогаете решить клиенту его проблемы или удовлетворить потребности.

Самая первая продажа - продажа самому себе.

Вот почему одна из главных задач менеджеров при организации работы - это выработать веру в продаваемые продукты, а так же в надежность и стабильность компании в целом. Это, как бы, продажа компании, её продукции сначала себе, и она составля­ет одну из основ общего успеха.

Вера в себя

Есть место, где потенциальную сделку можно проиграть еще до момента ее начала. Прежде чем продажа совершится в ре­альности, она должна успешно совершиться в сознании продав­ца. Иначе его неуверенность совершенно бессознательно, почти магически, передается клиенту.

Часто мешает не само препятствие, а зацикленность на нем. Человек никогда не сможет продать больше, чем позволяет себе сам в своем сознании.

Настойчивость и тактичность

Стучите и вам откроют.

Одна из самых распространенных причин неуспеха в продаже - отказ от повторных попыток продажи после первой же неудачи. Каждое «нет» - это тоже часть пути к успеху, разумеется, при условии, что вы настойчивы и умеете извлекать уроки из ошибок. Но настойчивость без тактичности может вызвать личную неприязнь к Вам клиента, а это тоже равноценно провалу. Один из принципов успеха великого продавца Тома Питерса:

Страх перед ошибками и провалами должен быть изгнан. Нет успеха без риска. Все, что заслуживает быть сделанным, заслуживает и того, чтобы в первый раз быть сделанным плохо.

Иногда говорят: «Дважды подумай, прежде чем прыгнуть». Я говорю: «Сначала прыгни, а затем думай, сколько хочешь лететь. Прими поражение в объятие, ищи его».

Неординарные усилия могут принести экстраординарные результаты.

Какую цену вы готовы заплатить за свой успех?

Гибкость и готовность принять вызов.

У каждого человека есть «зона безопасности». В зоне безопас­ности не звучит неприятное «нет». Здесь отсутствует неприят­ная необходимость первым протягивать руку для знакомства и заговаривать с незнакомыми людьми. В этой зоне практически нет риска и ошибок.

Но здесь нет и новых результатов и возможностей. Четкость целей дает необходимую энергию, приверженность к действию материализует планы, вера в конечный результат не дает остановиться на полпути. Действие в полную силу сметает любое препятствие.

Ключевые факторы успеха или внутренний психологичес­кий

 настрой менеджера для продаж

К этим факторам, прежде всего, относится совокупность установок, убеждений и ценностей, которые для успеха продаж иногда даже более важны, чем знание тех или иных техник и методов продаж.

Сосредоточенность на результате: сам себе менеджер. Если Вы все вкладываете в сегодня, у Вас нет завтра. Если Вы все вкладываете в завтра, у Вас нет сегодня. Если в вашей жизни нет четкого намерения, плана, желания, цели, то можно достаточно уверенно предсказать, что вас будут захватывать и вести за собой намерения, планы желания и склонности разных посторонних людей.

Одна из главных задач менеджеров по продажам, организующих работу продавцов, состоит в нацеливании продавцов именно на продажи. Цели должны быть понятны, конкретны, измеримы, реалистичны, локализованы в пространстве и во времени. Только тогда они могут материализоваться в желанный результат. Если над вами нет менеджера по продажам, станьте сами менедже­ром: наведите себя на цель.

Поэтому перед каждой встречей, каждым разговором с кли­ентом нужно создавать себе настрой на успешную работу. Что­бы Вы выходили на встречу, как спортсмены с раздевалки, настроенные на победу.

Ваши цели должны быть весомы:

Еще одна самая большая проблема многих людей - они мечтают, планируют, опасаются, беспокоятся, волнуются..., но ничего не делают! Их страх потерять сильнее желания приобрести.

Сколько замечательных идей не было реализовано только потому, что намеченные цели не были никак поддержаны его конкретными действиями. И сколько при этом было рассказано замечательных историй, подробно объясняющих причины бездей­ствия!

ИТОГ

По окончанию второго этапа проводится аттестация слушателей. Все слушатели, успешно сдавшие зачет (т.е. даст ответы на ключевые вопросы, совершит самостоятельно первую сделку, получит согласие клиента на отправку КП, встречу, презентацию), получают статус стажера, в котором работают три месяца. Т.е. максимальный срок, который дается стажеру на освоение профессии менеджера, три месяца. За этот период стажер должен отработать навыки и создать собственную клиентскую сеть, а также выйти на «оптимальные» финансовые показатели. Специалист в статусе Стажера работает по принятой на предприятии и в конкретном отделе технологии.